LTV (Lifetime Value)

Celoživotní hodnota zákazníka (LTV) je předpokládaný celkový příjem, který firma může očekávat od jednoho zákaznického účtu po celou dobu vzájemného vztahu. Pomáhá určit, kolik si firma může dovolit investovat do akvizice a udržení zákazníků. Zákazník, který si předplácí tři roky, generuje mnohem větší hodnotu než ten, kdo odejde po měsíci, a LTV tento rozdíl kvantitativně zachycuje.

Nejjednodušší výpočet LTV násobí průměrný příjem na zákazníka průměrnou délkou zákaznického vztahu. Propracovanější modely započítávají hrubou marži, expanzní příjmy z upsellů a diskontní sazby, aby dospěly k čisté současné hodnotě. U předplatitelských firem LTV často přímo koreluje s mírou churnu: nižší churn znamená delší vztahy se zákazníky a vyšší celoživotní hodnotu.

Pro týmy webového vývoje a digitálních produktů má LTV praktické důsledky. Poměr LTV k nákladům na akvizici zákazníka (CAC) rozhoduje o tom, zda je obchodní model udržitelný. Poměr LTV ku CAC nižší než tři obvykle signalizuje, že výdaje na akvizici jsou příliš vysoké nebo retence příliš nízká. Tato metrika řídí rozhodování o investicích do funkcí, optimalizaci onboardingu a o tom, zda směřovat inženýrské kapacity spíše na snížení churnu než na získávání nových uživatelů.