Na počátku historie našeho studia jsme navrhli web pro prémiovou značku krmiva pro domácí mazlíčky na základě popisu typického zákazníka od zakladatele: mladý městský profesionál, který se ke svému psu chová jako k rodině. Když jsme šest měsíců po spuštění zanalyzovali analytiku, zjistili jsme, že většina skutečných kupujících byly ženy přes padesát žijící v předměstských oblastech, které značku našly prostřednictvím doporučení veterinářů, nikoli reklam na Instagramu. Persona, pro kterou jsme navrhovali, se téměř nepodobala reálnému zákazníkovi. Právě tuto propast mezi předpokladem a realitou mají datově řízené persony překlenout.
Proč jsou persony důležité
Persony dávají designovým týmům sdílený referenční bod. Místo navrhování pro abstraktního „uživatele“ navrhujete pro konkrétní, pojmenovanou postavu s definovanými cíli, frustracemi a chováním. Toto zaměření předchází běžné pasti snažit se zavděčit všem — strategii, která obvykle vede k webu, který nerezonuje s nikým.
Tradiční persony jsou však často postaveny na intuici a rozhovorech se stakeholdery. Marketingový ředitel popíše, kdo je podle něj zákazník. Obchodní tým sdílí historky. Vznikne kompozitní postava, která působí věrohodně, ale nemusí odrážet skutečné chování uživatelů. Datově řízené persony nahrazují intuici důkazy, využívají analytiku, průzkumy a behaviorální data k vytvoření portrétů zakotvených v realitě.
Vytváření person pomocí dat
Začněte s kvantitativními daty. Demografické reporty a reporty zájmů z Google Analytics, CRM data, historie nákupů a přehledy publika na sociálních sítích poskytují statistický základ. Hledejte vzorce: které věkové skupiny konvertují s nejvyšší mírou? Které geografické regiony generují nejvíce provozu? Jaká zařízení a prohlížeče dominují Vaší uživatelské základně?
Přidejte vrstvu behaviorálních dat. Záznamy relací a heatmapy odhalují, jak uživatelé skutečně navigují po Vašem webu, což se často liší od toho, jak popisují své chování v dotaznících. Identifikujte běžné cesty, časté body odchodu a funkce, které přitahují nejvíce interakcí. Segmentujte tato data podle smysluplných kategorií — noví vs. vracející se návštěvníci, vysokohodnotní vs. nízkohodnotní zákazníci, mobilní vs. desktopový uživatelé.
Doplňte kvantitativní zjištění kvalitativním výzkumem. Uživatelské rozhovory, otevřené odpovědi v dotaznících a analýza tiketů podpory přidávají texturu a motivaci k číslům. Datový bod Vám může říct, že 40 % uživatelů opouští cenovou stránku do deseti sekund. Rozhovor odhalí, že srovnání plánů jim přijde matoucí a odcházejí hledat jednodušší alternativy. Společně tyto zdroje budují personu, která je statisticky reprezentativní i emocionálně rezonující.
Pro B2B klienta v sektoru průmyslového vybavení jsme tímto procesem identifikovali tři odlišné persony: nákupčí, který potřeboval detailní technické specifikace, provozní manažer, kterému záleželo především na dodacích lhůtách a dostupnosti podpory, a vedoucí pracovník na úrovni C-suite, který web navštěvoval jen pro porovnání cen na vysoké úrovni. Každá persona měla odlišné obsahové potřeby, odlišné navigační vzorce a odlišné spouštěče konverze — poznatky, které zásadně formovaly architekturu webu.
Uvedení person do praxe
Persona ležící v prezentaci je k ničemu. Persony musí být integrovány do každodenních designových rozhodnutí. V Kosmoweb každá velká designová revize zahrnuje kontrolu person: „Posloužil by tento layout Janě, nákupčí? Řeší tento obsah primární starost Tomáše, provozního manažera?“
Persony informují informační architekturu tím, že objasňují, jaký obsah každá skupina uživatelů potřebuje a v jakém pořadí. Vedou vizuální hierarchii stanovením, které prvky si zaslouží prominenci na dané stránce. Formují copywriting definováním slovní zásoby, tónu a úrovně technického detailu, který rezonuje s každým segmentem publika.
Persony také používáme k prioritizaci funkcí a obsahu. Když jsou zdroje omezené — a vždy jsou — persony pomáhají odpovědět na otázku „Pro koho optimalizujeme?“ Pokud 70 % Vašeho příjmu pochází od persony, která primárně používá mobilní zařízení, responzivní výkon pro tento segment má přednost před desktopovými vylepšeními pro personu s nižší hodnotou.
Testování a vyladění
Persony jsou hypotézy, nikoli fakta. Potřebují validaci prostřednictvím testování. Provádíme testy použitelnosti s účastníky rekrutovanými tak, aby odpovídali profilu každé persony, a pozorujeme, zda se designové předpoklady potvrzují. Pokud byl web strukturován na základě předpokladu, že nákupčí chtějí technické specifikace na prvním místě, ale účastníci testů tyto sekce konzistentně ignorují, persona — nebo designová odpověď na ni — potřebuje revizi.
A/B testování poskytuje kvantitativní validaci. Vytvořte varianty stránek přizpůsobené různým personám a měřte, která funguje lépe pro každý segment. Pokud Vaše personou řízené rozložení cenové stránky překonává generickou verzi mezi cílovým segmentem, persona plní svůj úkol. Pokud ne, vraťte se k datům a zpřesněte.
Udržujte persony aktuální
Chování uživatelů se vyvíjí. Tržní podmínky se mění. Produkty expandují do nových segmentů. Persona vytvořená před dvěma lety již nemusí reprezentovat Vaše současné publikum. Doporučujeme úplnou revizi person každých dvanáct měsíců s lehčími čtvrtletními kontrolami, které porovnávají aktuální analytiku s předpoklady person.
Sledujte signály, že persony potřebují aktualizaci: neočekávané demografické posuny ve Vaší analytice, nové zákaznické segmenty ve Vašem CRM, změny v nejčastějších otázkách podpory nebo významné změny ve vzorcích používání zařízení. To vše jsou indikátory, že se Vaše publikum posunulo a Vaše persony musí následovat.
Závěr
Datově řízené persony jsou jedním z nejúčinnějších nástrojů, které v Kosmoweb používáme k zajištění toho, aby designová rozhodnutí sloužila reálným uživatelům, nikoli smyšleným. Vyžadují počáteční investici do výzkumu a analýzy, ale návratnost — cílenější design, lépe zacílený obsah a vyšší konverzní poměry — z nich činí nepostradatelné pro každou strategii webdesignu, která si klade za cíl přinášet měřitelné výsledky.